Fonte da imagem: Tatcha
Victoria Tsai fala com sua pele. Ela expressa gratidão e oferece atenção, mas o mais importante, como alguém que teve dermatite aguda e eczema, ela escuta. “Gosto de pensar nisso como uma pele comunicativa”, disse ela. “Minha pele está sempre se comunicando comigo.”
Na verdade, foi um surto severo de dermatite aguda que levou Tsai a fundar a Tatcha. Depois de se formar na Harvard Business School, Tsai conseguiu um emprego corporativo na Starbucks, mas o estresse e as viagens frequentes inflamaram sua pele. Em uma viagem de trabalho ao Japão, Tsai encontrou conforto nos ingredientes mais suaves aos quais foi exposta. Ela iria deixar seu emprego e dedicar sua carreira a ajudar outras pessoas a curar sua pele. Era um risco, mas funcionou: a Tatcha agora pode ser encontrada em Sephoras em todo o mundo e, em 2019, a marca gerou cerca de US $ 70 milhões em vendas.
Tatcha não seria o que é sem uma história de origem. O Tsai’s está, é claro, no coração da marca, mas cada produto também deve ter um. Sério – não será feito de outra forma. “O que fazemos é tentar sempre contar uma história”, disse ela. “Existe uma regra na Tatcha que você não pode lançar um produto e você não pode me mostrar uma ideia para algo a menos que esteja ancorada em uma história verdadeira.”
O Deep Cleanse da marca, por exemplo, foi inspirado no conceito japonês de kiyome, que pode significar uma purificação física ou espiritual. A máscara labial Kissu usa extrato de pêssego japonês para homenagear o Dia das Meninas, um feriado religioso nacional também conhecido como Festival do Pêssego. Indo um passo adiante, a palavra japonesa “mizumizushii” pode se referir tanto à pele hidratada quanto a pêssegos suculentos. Os populares Blotting Papers japoneses Aburatorigami foram inspirados nas gueixas de folhas de abaca usadas para enxugar o óleo sem remover a maquiagem cuidadosamente aplicada.
Tsai tem um profundo respeito pelas histórias que informam suas inovações. Embora ela tenha nascido no Missouri e sido criada no Texas, os pais de Tsai são taiwaneses, que na verdade esteve sob o domínio japonês de 1895 a 1945. “Há uma dualidade em nosso trabalho e nossa marca que existe inerentemente dentro de mim, embora eu seja não japonês “, disse ela. Sua reverência é um tanto rara em uma indústria que, nos últimos anos, lucrou muito com os rituais e ingredientes de beleza asiáticos sem muita pausa.
Em homenagem ao Mês da Herança da APIA, fafaq falou com Tsai sobre a linha entre valorização e apropriação cultural, o negócio da beleza ao longo de um ano na pandemia, suas esperanças para o futuro da indústria, o produto de que ela mais se orgulha e muito mais.
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fafaq: Conte-nos sobre sua experiência navegando no negócio da beleza no ano passado. Parece que muitos consumidores renovaram seu interesse nos cuidados com a pele. Era algo que você esperava?
Vicky Tsai: no segundo em que a pandemia atingiu ninguém sabia o que esperar, mas eu esperava que os cuidados com a pele fossem algo que as pessoas buscariam – para cuidar de si mesmas em um momento em que todos nós precisamos desesperadamente para cuidar de nós mesmos. Se você está vivo e lendo este artigo incrível hoje, sua pele desempenhou um papel muito importante em mantê-lo vivo. Portanto, cuidar da sua pele e de você mesmo é muito importante. Não sei se há algo mais importante do que cuidar de si mesmo nestes tempos históricos. Não posso dizer que esperávamos, mas estamos felizes com isso, e não é uma questão de vendas para nós. É sobre ter certeza de que nossos clientes estão bem.
PS: Para nós, Tatcha personifica a simplicidade – o encontro entre modernidade e tradição. Você acha que os consumidores estão exagerando em suas rotinas de cuidado da pele atualmente?
VT: Passamos por uma fase antes mesmo da pandemia em que o consumidor americano sentia que mais era mais, e a indústria da beleza também desempenha um papel nisso. Porque quanto mais eu posso te dizer que você precisa de 10 passos, mais dinheiro eu ganho, certo? Eu realmente acho que para alguns clientes, eles descobrem o que funciona para eles e então estabelecem um ritual que é mais eficaz, mas mais apropriado para seu estilo de vida. Algumas pessoas querem fazer 10 etapas e isso é bom para elas. Bom para você! E algumas pessoas não querem e isso também está OK. Nosso ponto de vista é desde que você cuide da sua pele e a esteja honrando e respeitando e usando isso como um momento para si mesmo, então somos campistas felizes.
PS: Você também falou muito sobre sua experiência com dermatite aguda. Pode ser muito doloroso e frustrante tratar uma doença de pele, mas como isso contribuiu para o que a Tatcha é hoje?
VT: fico com eczema e urticária, depois tive dermatite aguda por três anos, e sou muito grata por isso ter acontecido e continuo a ser grata por meu eczema porque percebi que é o jeito da minha pele de falar comigo. O que descobri é que é a maneira do seu corpo dizer que realmente precisa que você cuide de si mesmo.
“Minha pele é minha parceira em minha jornada de bem-estar.”
Como CEO e mãe, sou muito boa em hipotecar minha saúde para as responsabilidades do trabalho e da vida. Por mais que pregue sobre bem-estar e equilíbrio, posso realmente fazer muito de mim mesmo e ficar muito tempo sem comer, sem dormir, sem fazer uma pausa, às vezes sem respirar. Quando faço isso, meu eczema me alerta e diz: ‘Ei, você foi longe demais.’ Até encontrar a fonte de estresse com a qual não estou lidando, meu eczema não vai embora. Para mim, é como um farol para me dizer que temos que cuidar de nós mesmos. Minha pele é minha parceira em minha jornada de bem-estar.
Então, sim, acho que nunca teria começado a Tatcha se não tivesse dermatite aguda; Eu não teria necessidade. Por outro lado, sou tão grato pela minha – nem gosto de chamá-la de pele sensível – que gosto de pensar nela como uma pele comunicativa. Minha pele está sempre se comunicando comigo.
PS: Se você pudesse voltar ao tempo em que estava desenvolvendo Tatcha pela primeira vez e dar a si mesmo algumas palavras de conselho ou sabedoria, o que você diria?
VT: Sua estratégia de amar seus clientes e sempre trabalhar para criar uma coleção que seja digna deles é o caminho certo e será a única coisa que importa no final do dia .
PS: Isso é lindo.
VT: é a nossa Estrela Polar. Quando me sinto perdido, o que é frequente, simplesmente volto a pensar nisso. Vamos voltar a isso repetidamente. Estou agindo em serviço ao meu cliente? Estou honrando a tradição do cliente? Se eu puder dizer sim para essas coisas, todo o resto meio que funciona e funciona.
PS: Você falou sobre sua família e sobre ser taiwanês-americano de primeira geração. De que forma sua identidade cultural está presente em toda a marca?
VT: Eu cresci com um pé no Leste e outro no Oeste, e sempre achei interessante ver as diferenças e adquirir sabedoria, filosofias ou modos de vida de dois diferentes lados para traçar um curso para mim. Estamos enraizados em rituais de bem-estar japoneses, mas também muito informados por nossas raízes em San Francisco. Há uma dualidade em nosso trabalho e nossa marca que existe inerentemente dentro de mim também, embora eu não seja japonês.
A outra coisa é que o Japão ocupou Taiwan por vários anos – acho que foram 50 anos – e então a cultura japonesa tem sido uma parte inerente da minha cultura taiwanesa pelo fato de essas duas culturas terem uma história compartilhada. Há uma cultura nativa de Taiwan e há aspectos da cultura chinesa que existem em Taiwan, e há aspectos da cultura japonesa que existem em Taiwan. Portanto, a cultura taiwanesa em si é um belo caldeirão de mistura – caldeirão, se preferir. Acho que sou uma mistura daquele caldeirão com o caldeirão americano. Mais do que tudo, o que eu acho é que quanto mais você abre seu coração e sua mente para a beleza e a sabedoria de diferentes culturas, mais rica sua vida pode ser.
PS: E Tatcha é uma manifestação da combinação de todas essas culturas, o que, de certa forma, é muito americano no final do dia.
VT: Sim, é exclusivamente americano no sentido de que gostamos de ver o que podemos apreciar de outros lugares e pessoas.
PS: A indústria da beleza ocidental emprestou muito dos rituais e práticas asiáticas. Já vimos isso com rolos de jade e ingredientes como mucina de caracol e máscaras de cobertura. Na sua opinião, o que é intercâmbio cultural saudável e apenas apropriação cultural?
VT: a coisa mais importante quando você se inspira em outra cultura é dar-lhe crédito e celebrá-la. Sou muito sensível ao fato de não ser japonês, mas o que aprendi no Japão curou minha pele e curou minha alma, e cada pedaço de nossa coleção é na verdade um pequeno pedaço da história. Tudo tem que ser feito no Japão, tudo tem que ser obtido do Japão em termos de matéria-prima com nossos próprios cientistas japoneses e com nossa própria equipe japonesa para contar as histórias da cultura que eles amam. Esse é o nosso trabalho número um. Temos dois trabalhos: o de cuidar de nossos clientes e o de compartilhar autenticamente o que amamos e celebramos sobre a cultura japonesa de bem-estar.
O que fazemos é tentar sempre contar uma história. Existe uma regra na Tatcha que você não pode lançar um produto e você não pode me mostrar uma ideia para algo a menos que esteja ancorada em uma história verdadeira. Temos uma função inteira liderada por uma mulher chamada Nami Onodera, que está com a Tatcha desde o início, e é uma função inteira chamada Cultura. Nami está à mesa para cada decisão importante. Nosso diretor criativo – seu nome é Norito Enomoto, e ele é do Japão – cada peça criativa que sai vem dele. Se você vai elevar, compartilhar ou monetizar coisas de outras culturas, você tem que ser muito decidido sobre como você faz isso, de uma forma que as respeite e honre para que tudo fique bem.
PS: Houve algum produto sobre o qual você gostou que, no final das contas, não passou no teste e entrou em produção?
VT: Não, porque nunca começaríamos a desenvolver uma fórmula a menos que ela estivesse ancorada na verdade. Ele não veria a luz do dia se não estivesse ancorado em algo. Nosso processo de desenvolvimento de produto é muito diferente. Não avaliamos a concorrência. Eu não olho para NPD [desenvolvimento de novos produtos]. Eu não compro relatórios de tendências. Não procuro em revistas de beleza ou com nossos varejistas nada que esteja acontecendo no setor de beleza, porque não quero saber. Temos uma equipe incrível de marketing de produto, mas seu trabalho é dar vida à verdade.
“Nós nunca começaríamos a desenvolver uma fórmula a menos que ela estivesse ancorada na verdade.”
Um exemplo disso seria o Silk Canvas, que acredito ser uma das principais cartilhas do país. Ninguém nos disse: “Você sabe o que Tatcha? A próxima coisa que você precisa fazer, nós realmente precisamos de uma cartilha.” Ninguém queria uma cartilha nossa, mas quando Nami e eu íamos [para o Japão], estudaríamos com gueixas e teríamos uma gueixa em nossa equipe. Sempre dizíamos: “Qual é a parte mais importante de seu ritual de beleza, seu ritual de cuidados com a pele?” E eles sempre diziam bintsuke, que é essa cera. Depois de colocá-lo, eles selam a umidade e evitam que qualquer coisa entre em sua pele. Então a maquiagem não pode entrar na pele deles, a poluição não pode entrar na pele, e então eles colocam aquele oshiroi branco, aquela base branca, e isso é tipo FPS 100%. Quando você olha para uma gueixa de 70 anos e ela ainda tem a pele de alguém que você pensaria que seria muito mais jovem, é porque ela nunca viu o sol.
PS: O sonho.
VT: É pele virgem. O que eu disse ao nosso cientista foi: “Eu quero isso.” Qual é o sentido de cuidar de toda a pele se vou apenas atacá-la com irritantes? Incluindo poluição e luz azul. Foi então que nos sentamos e dissemos: “Como podemos tornar isso acessível para a mulher moderna que não quer usar máscara de cera o dia todo?” O novo Silk Powder que acabamos de lançar é uma extensão desse conceito, mas adicionamos proteção contra luz azul porque estamos constantemente nas telas e não é tão bom quando está úmido sob a máscara.
Então esse é o nosso processo de desenvolvimento de produto. É muito diferente do resto do mundo. Porque desenvolvemos tudo internamente e não fazemos fórmulas de estoque ou embalagens de estoque, temos a capacidade de criar coisas que parecem realmente certas para nós e para nossos clientes.
PS: Vamos fazer uma rodada rápida de cuidados com a pele! Em primeiro lugar, para alguém que nunca experimentou o Tatcha antes, qual produto você recomendaria que usassem primeiro?
VT: se você começar em qualquer lugar, comece com The Essence.
PS: Por que isso?
VT: Há algumas coisas: é chá verde, arroz e alga marinha que é duas vezes fermentada. Cada um desses ingredientes tem propriedades incrivelmente benéficas para a pele. O arroz hidrata e clareia, as algas são ultramoisturantes e o chá verde é um antioxidante supereficaz contra os danos oxidativos induzidos por UV. Quando você adiciona todos os três, eles basicamente fazem todas as coisas básicas que você precisa para proteger e nutrir a saúde de sua pele.
Além disso, ele abre o que chamamos de canais de aquaporina na pele. Assim, quando você aplica qualquer tratamento posteriormente, os ingredientes ativos – em vez de ficarem presos na parte superior da pele morta – podem basicamente descer os canais de água até as áreas da pele onde podem ser mais eficazes. A fórmula original aumenta a hidratação da pele em 197% instantaneamente. A nova fórmula, ainda mais concentrada, representa um aumento de 576% na hidratação em sete segundos.
PS: De qual produto você tem mais orgulho?
VT: Eu amo todos os meus bebês, mas se eu tiver que escolher um, eu diria o Silk Canvas porque é muito difícil de fazer. Tivemos que atrasar o lançamento nisso duas vezes. Meus cientistas estavam prestes a me despedir por causa disso porque é muito estranho, mas funciona.
PS: Qual é o produto Tatcha mais subestimado?
VT: Oh, o protetor labial Camellia sem qualquer dúvida. Eu tenho cinco comigo a qualquer momento. Não falo muito sobre isso, mas se alguém tirar de mim, vou começar a jogar as mãos.
PS: Qual é uma tendência recente de cuidados com a pele que você não endossaria?
VT: Qualquer coisa que castigue a pele me deixa triste. Porque eu penso na pele como sua melhor amiga. Direito? Então, qualquer coisa que faça queimar, qualquer coisa que faça descascar, qualquer coisa que você sinta queimar, essas coisas me deixam muito assustado como alguém que me deu dermatite aguda, dermatite de contato. Você não quer isso.
PS: Como você gostaria que as tendências e rotinas de cuidados com a pele ficassem em 10 ou 50 anos?
VT: No geral, gostaria que abandonássemos o marketing baseado no medo. Isso não está a serviço dos clientes, nem é honesto. Nossos consumidores ou clientes são sofisticados, inteligentes, cada vez mais bem informados por causa da internet, então, como marcas de beleza e como marqueteiros, não temos que te assustar ou fazer você se sentir mal consigo mesmo para lhe vender coisas.
Estou realmente farto da abordagem tradicional de beleza e cuidados com a pele, em que criamos inseguranças e as monetizamos. A indústria da beleza tem causado muitos danos às mulheres e ao seu senso de autoestima. Eu gostaria que todos nós fizéssemos uma mudança proposital para pensar sobre como posso fazer os clientes hoje se sentirem mais bonitos, mais completos, mais valiosos como são e apoiá-los em sua jornada na vida, em vez de fazê-los sentir que não são bonitos o suficiente, não são jovens o suficiente, não são pálidos o suficiente. Temos muito trabalho a fazer como indústria.