O “Lipstick Index” é uma teoria de longa data na indústria da beleza de que, quando a economia diminui, as vendas de beleza aumentam. O ser esbelto: “Você pode não conseguir comprar uma bolsa Chanel, mas pode comprar um batom Chanel”.
É potencialmente por isso que o espaço de beleza é uma indústria multibilionária; Somente o mercado dos EUA vale US $ 60 bilhões e é estimado em US $ 75 bilhões até 2025, de acordo com informações da McKinsey & Company. A cada ano, como resultado, milhares de novas empresas de cosméticos lançam. (De fato, o número de marcas nos EUA aumentou quatro por cento este ano, atingindo 4.254, por empresa de pesquisa de mercado Ibis World.)
No entanto, a maioria das categorias de maquiagem durante a recessão de 2008 viu um declínio, incluindo batom. A indústria da beleza não é à prova de balas e, com rumores de outra fabricação de recessão, os líderes da indústria em todos os lugares estão se preparando. Alguns, como a FormA Beauty e Revlon, já entraram com falência. Isso levanta a questão: o que torna uma empresa mais preparada para o sucesso em um espaço de beleza já superlotado do que outros? Por outro lado, o que realmente contribui para a queda de uma marca?
Decidimos tentar descobrir. Continue lendo para ver o que líderes experientes e empreendedores de sucesso têm a dizer abaixo.
A pia ou fator de natação: um conceito claro e distinto
Para muitos fundadores, o “porquê” por trás de uma marca é o que os leva a criar um negócio em primeiro lugar, e geralmente é a idéia que os mantém motivados quando confrontados com potencial fracasso. É por isso que os especialistas do setor concordam que focar no conceito e no ponto de distinção de um produto é o que cria uma marca de beleza para o sucesso a longo prazo.
Veja as marcas de cuidados com a pele endossados por celebridades, por exemplo. Todos, de Kim Kardashian a Hailey Bieber a Scarlett Johansson (para citar alguns), lançaram empresas de beleza em 2022, concentrando-se no “minimalismo da pele” e destacando uma rotina simples de cuidados com a pele. Embora possa parecer contra -intuitivo comprar mais produtos para manter sua rotina simples, este é um exemplo de como os consumidores continuarão consumindo e o que uma marca está vendendo é realmente o conceito.
A pia ou fator de natação: diferenciação da competição
Um dos maiores obstáculos para as marcas de beleza atualmente, de acordo com Nichole Powell, fundador da Spray e da linha solar Kinfield, é a falta de diferenciação de produtos no mercado. “Parece que uma nova marca está sendo lançada toda semana, o que torna a concorrência rígida, e a pandemia tornou os prazos de entrega da fabricação mais longos do que nunca – amarrando dinheiro crucial por meses”, diz ela. “É preciso uma rara combinação de inteligência de negócios e poderes de marketing para uma marca de beleza moderna sobreviver, muito menos prosperar”.
Lisa Price, fundadora da filha de Carol, concorda que o mercado geral sempre foi superlotado, mas continua a crescer. Para esse ponto, agora o foco está nas necessidades de nicho. “Quem é vegano, quem é sustentável, que plataformas sociais eles representam?” diz Price. “Você não se concentra na superlotação, se concentra no espaço em branco”. Dito isto, Price ressalta que, embora você possa se concentrar em uma necessidade de nicho, se o sistema não estiver configurado para investir nessas idéias, é aí que as marcas chegarão a um obstáculo, especialmente marcas fundadas por negros.
“Existe esse instinto natural de fazer o que for preciso para sobreviver”, diz Tisha Thompson, fundadora da Lys Beauty. “Eu sabia no meu intestino a importância de criar uma marca centrada em torno da beleza limpa, mas isso era acessível e inclusivo. É quase impossível encontrar produtos que existem nesse cruzamento”.
A pia ou fator de natação: fluxo de caixa
Se você não é uma celebridade que tem os meios e a notoriedade para investir e promover sua própria marca de beleza, o caminho a seguir para a maioria das marcas de beleza está encontrando investidores para complementar o fluxo de caixa. Mas a Amber Fillerup Clark, fundadora da Dae Hair, diz que é importante que as marcas sejam seletivas com quem elas trazem. “Manter sua paixão viva é tudo e você precisa de investidores que valorizem sua paixão e ajudem a florescer”. É por isso que ela estava super desgastada com o dinheiro que tinha. “Auto-financiamento pelo tempo que puder”, diz Clark.
Os últimos anos mostraram uma ascensão de marcas lançadas com apenas um ou dois produtos de herói. Tami Blake, fundador da Free + True Skincare, diz que essa é uma ótima maneira de as marcas serem lançadas sem se aprofundar em um buraco financeiro. “Ele permite que você teste o mercado sem ter que investir na P&D, marketing e embalagem necessários para promover uma linha de cuidados com a pele ou beleza completa”.
Mas mesmo com o lançamento de Kinfield com apenas dois produtos, Powell diz que enfrentou desafios financeiros durante a pandemia que ela nunca poderia ter previsto. “A incerteza durante esse período significava que eu tinha que dizer não a várias possíveis oportunidades de crescimento, optando por manter minha empresa viva, em vez de executar uma aposta arriscada que pode levar ao crescimento – ou a luzes apagadas”, diz Powell. “Eu mantive nossas operações magras e desbotadas, o que nos permitiu sobreviver, mesmo que isso nos tenha custado parte do crescimento inicial agressivo que certos investidores acham tão atraente”.
Em janeiro, Powell apareceu no “Shark Tank” para fazer um acordo. “Os melhores investidores podem oferecer capital e apoio de investimento”, diz Powell sobre a experiência. “O Shark Tank foi uma experiência única, pois foi uma discussão sobre investimentos, com o benefício adicional de compartilhar a história e os produtos da nossa marca com os quatro milhões de espectadores que também estavam se sintonizando”.
A pia ou fator de natação: acesso ao espaço da prateleira
Colocar seus produtos na prateleira de um varejista significa visibilidade e quanto mais pessoas veem seu produto, maior a probabilidade de comprá -lo. Dito isto, nem todo mundo recebe a oportunidade. Em um relatório conduzido pelo Instituto de Mobilidade Econômica Negra da McKinsey, eles descreveram os desafios sistêmicos que as marcas de propriedade de negros e fundos negros e como um mercado de beleza mais eqüitativo poderia resultar em uma oportunidade de US $ 2,6 bilhões-se os varejistas investirem apenas em áreas-chave, como espaço na prateleira.
“Há um desequilíbrio significativo no número de marcas que ficam nas prateleiras das lojas em comparação com as marcas de propriedade negra na quantidade de espaço que são alocadas”, diz Thompson. “Na maioria das vezes, esses itens são deixados para serem sortimentos apenas on-line, o que torna realmente difícil para o consumidor experimentar e interagir com o produto”. É por isso que movimentos como a promessa de quinze por cento foram tão instrumentais para mudar a maré. “Esta é uma preocupação material que afeta as empresas de realmente prosperar na beleza”, diz Thompson. “Ter a oportunidade de experimentar os produtos em lojas como outras marcas é importante para o sucesso”.
Ainda assim, a falta de espaço nas prateleiras é uma barreira que afeta os fundadores da beleza em geral, especialmente aqueles que tentam invadir a indústria com um produto de nicho. Powell diz que criou uma nova categoria de “beleza” com sua linha de itens essenciais ao ar livre, e não era algo que muitos investidores ou compradores de varejo entendessem. “[Eles não entenderam] por que o protetor solar deveria sentar-se em um corredor de beleza ou cuidados com a pele”, diz ela. “Levou tempo para compradores e investidores entenderem por que foram necessários filtros solares verdadeiramente limpos e repelentes funcionais sem DEET-porque não era algo que eles haviam visto antes”.
A pia ou fator de natação: conhecendo suas prioridades
Price lembra durante um evento virtual em que ela estava conversando com empreendedores sobre o estado das empresas no meio da pandemia. Ela contou as manchetes, onde as principais companhias aéreas e grandes empresas estavam buscando alívio federal e resgates apenas para se manter à tona e manter sua equipe empregada. Até grandes conglomerados precisam pedir ajuda às vezes. “As coisas não necessariamente dão errado porque você cometeu um erro ou porque não sabia de algo”, diz Price. “Em última análise, é o ciclo dos negócios e você não pode controlar tirar o dinheiro do bolso de alguém”.
Powell diz que aprendeu ao assistir outros fundadores se queimar enquanto tentava cumprir a cultura “agitada” que não era para ela. “É fácil preencher seu horário com trabalho e eventos sem sentido, mas é preciso uma mente e uma visão claras para saber como priorizar seu tempo e criar espaço no seu dia para o trabalho profundo que o sucesso a longo prazo exige”.
Para Clark, tudo se resume a permanecer autêntico ao DNA da sua marca e, finalmente, você mesmo. “Fiquei tão inspirado pelo que estava ao meu redor e as coisas realmente começaram a se encaixar”, diz Clark. “Tudo aconteceu organicamente porque veio de um lugar de verdadeiro fluxo criativo. Se eu pudesse voltar ao começo, me daria o conselho de estar mais confiante em mim e no que trago para a mesa”.
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