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Você provavelmente ainda se lembra daquela cena em O diabo Veste Prada, onde Miranda Priestly educa friamente Andy Sachs no ciclo da tendência. Você sabe, aquele que tornou o azul “cerúleo” famoso: “O que você não sabe é que aquele suéter não é só azul, não é turquesa, não é lápis-lazúli, na verdade é cerúleo.” Ela diz, olhando para Andy casualmente. “Você também não sabe que, em 2002, Oscar de la Renta fez uma coleção de vestidos de cerúleo. E então acho que foi Yves St Laurent, não foi, quem mostrou jaquetas militares de cerúleo? E então cerúleo rapidamente apareceu nas coleções de oito designers diferentes. Em seguida, filtrou-se pelas lojas de departamentos e, em seguida, gotejou para um trágico ‘canto casual’ onde você, sem dúvida, o pescou em alguma caixa de liberação. ”
É assim, em essência, como um grupo muito seleto da elite da moda acaba moldando uma temporada inteira na maneira como nos vestimos. Mas e se 2020 invertesse o roteiro? E se compradores mais como Andy Sachs estivessem influenciando as coleções? À medida que grandes varejistas fecham lojas e designers diminuem as apresentações e abraçam a vestimenta (e muitos loungewear), até mesmo Miranda Priestly teria que concordar que a ideia não é tão rebuscada.
Compras? Durante uma pandemia?
Era uma realidade bastante estranha de ser apresentada: primeiro a ameaça óbvia do COVID-19, depois ficar em casa e depois ficar em casa sem um fim à vista. Entre as muitas outras mudanças em nosso senso de normalidade, nosso código de vestimenta e nossa relação com a moda também mudaram drasticamente.
Emily Holt, ex Voga editora e dona da amada Hero Shop da Bay Area, sentiu as mudanças imediatamente – e não apenas porque ela passou o verão vendo e comprando coleções via Zoom. Do lado do cliente e em suas lojas, houve, como seria de esperar, uma mudança monumental nas necessidades dos clientes e uma lacuna inicial entre essas necessidades e o que a loja poderia oferecer. “As coisas que [estavam] na loja foram compradas antes da COVID. As pessoas [iriam] entrar e ver o que [tínhamos] e perguntar: ‘Onde vou usar isso?’ E é como, ‘Escute, eu não sei. Eu não sabia que isso estava acontecendo. Quando eu comprei isto, pensei que você iria a um casamento, mas você não está.’ Portanto, muito do que estava na loja não refletia nossa nova realidade, porque ela foi comprada antes de tudo isso “, disse Emily quando conversamos por telefone no final do verão. Essa experiência foi compartilhada por Pauline Montupe, dona da boutique Shop Le Point de São Francisco, que concordou: “A ideia de comprar um vestido para um encontro noturno ou uma bela blusa para o trabalho não se aplica mais.”
“. é isso que as pessoas procuram. Otimismo, conforto e coisas que possam usar 24 horas por dia, 7 dias por semana.”
Tanto Emily quanto Pauline, com conhecimento íntimo de seus clientes, começaram a dar a suas respectivas lojas maquiagem apropriada para pandemias, com base no que estava vendendo. Para Emily, isso começou com uma peça muito específica: “O que tem sido interessante é o sucesso dos suéteres de nosso Elder Statesman”, disse ela. “Eles não são baratos. São realmente suéteres de cashmere de alta qualidade, muito suaves, otimistas e otimistas. E o fato de estarem vendendo tão bem significa que é isso que as pessoas estão procurando. Otimismo e conforto e coisas que podem usar 24/7. ” Da mesma forma, Pauline começou a trabalhar, estocando em resposta aos clientes. “Logo de cara, nos primeiros meses, vimos um aumento em todos os nossos itens não aparentes – coisas como velas, produtos para a pele e produtos domésticos”, lembra ela. “Acessórios como meias e roupas esportivas também [venderam] muito bem. Como podemos encomendar e receber imediatamente a maioria dessas categorias, aumentamos essa seção da loja. À medida que o verão avançava, qualquer coisa casual vendia melhor, especialmente vestidos fáceis de verão para você pode apenas tocar quando está quente e não parecer muito exigente. ” Ela seguiu as dicas de lá, acrescentando que “para a pré-venda e o outono, começamos a ajustar os pedidos com foco em nossas marcas mais vendidas e em itens mais casuais”.
Como proprietária de uma butique, Emily sempre sente a responsabilidade de fazer a curadoria de seu cliente, mas de forma mais aguda agora: “Cabe a nós ser o tradutor e destilar o que está acontecendo na indústria da moda para o mundo real e ser o advogado do consumidor. ” Isso significa que entrar em uma dessas lojas não refletirá necessariamente as tendências sazonais gerais, mas peças mais específicas adequadas ao estilo de vida do consumidor. Na esteira do surto de COVID, isso inicialmente significou roupas leves e ainda mais interesse nas categorias de casa e beleza, de acordo com a diretora de compras global de Pauline e Net-a-Porter, Elizabeth von der Goltz, que observou o “enorme interesse de seus clientes por ferramentas de beleza e dispositivos, cuidados com a pele e cabelo e muito mais. ”
Os clientes que preferem “butiques” online como Net-a-Porter e Shopbop por causa da seleção de luxo e com curadoria que podem ter entregue em sua porta, descobrirão que esses varejistas estão mais sintonizados com o que desejam comprar após a mudança para permanecer na casa. “Estamos trabalhando em uma compra que é necessária para nosso cliente, e isso significa looks atemporais, elegantes e sofisticados que dão um toque descontraído para aqueles que ainda estão trabalhando em casa”, disse Elizabeth. Uma visita à página inicial do Net-a-Porter reflete exatamente isso. Você encontrará uma seção destacando o que há de novo, mas também categorias como “roupas de lazer de luxo” e “beleza fundada na mulher”, que enfatizam as roupas sem complicações e os cuidados pessoais em casa. Varejistas de moda rápida como a Zara também mudaram de posição, com a marca aumentando sua oferta de moletons e conjuntos de malha e, mais recentemente, lançando uma categoria de lingerie. Roupas caseiras, de vestidos “cochilos” a moletons, não eram apenas “na moda”; eles desmentiram nossa mudança coletiva de estilo de vida.
Então, o que queremos comprar agora?
Meses após o choque inicial no setor e em nossas rotinas, as mudanças se solidificaram e as tendências no comportamento do consumidor cimentaram novas normas da moda. O consumidor está influenciando o que ele deseja dos varejistas em tempo real, mudando a forma como os compradores estocam suas prateleiras e como os designers estão reimaginando suas coleções. As passarelas da primavera de 21 foram a primeira indicação real disso – a primeira vez que designers exibiram peças criadas dentro do contexto da pandemia e seu impacto em nosso estilo de vida. “Os designers realmente se destacaram e têm feito coisas que funcionam para eles, e isso transparece em suas roupas e apresentações”, disse Elizabeth. “Por exemplo, Christopher John Rogers, que costuma desfilar na [Fashion Week], está dando sua própria volta em uma apresentação e desfilando em outubro. Os estilistas que se adaptaram aos tempos e levaram em consideração o novo estilo de vida de hoje serão os que permanecerão bem sucedido.”
Na verdade, Christopher John Rogers também introduziu notavelmente as malhas pela primeira vez na primavera de 21, dando ao seu cliente roupas mais práticas do que seus looks prontos para eventos de temporadas anteriores. Não são calças de moletom ou calças de ioga; é uma tentativa de dar aos clientes algo elegante, mas não artificial. Pauline colocou o dedo no assunto, explicando: “Nossos clientes não querem perder suas identidades da moda – eles ainda querem ‘parecer fofos’ e se sentir elegantes, mas estão reavaliando o que realmente precisam em seus guarda-roupas e procurando ferramentas que não se sinta tão precioso. ”
“Nossos clientes não querem perder suas identidades na moda – eles ainda querem ‘parecer bonitos’ e se sentir elegantes, mas estão reavaliando o que realmente precisam.”
Entre outras coisas, a pandemia iluminou a diferença entre aqueles com interesse inato por estilo e pessoas que se vestem de acordo com o ciclo da tendência, para eventos ou por obrigação. Como Emily apontou, há pessoas que valorizam “ter um estilo pessoal e essa ideia de se vestir para si mesma. Acho que você [ainda está se vestindo] se a moda é algo que você gosta, e acho que as pessoas estão encontrando maneiras de aproveite o que eles amam. Pessoas que não gostam de moda, mas tiveram que participar por causa de seu trabalho ou o que quer que tenham encontrado em suas vidas, simplesmente não estão nem pensando duas vezes agora.
Ao olharmos para o futuro, o que 2021 trará, esse é o ethos que orienta os novos hábitos de compra. Mesmo quando as coisas começam a se abrir e a moda se torna mais relevante novamente, haverá pessoas que optarão por não participar? Absolutamente. Mas as pessoas que sempre amaram moda continuarão a encontrar motivos para comprar roupas – não apenas moletons e moletons – que atendam às suas necessidades e estética, mesmo que não haja um horário ou lugar específico para comprar as peças.
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Quem ainda estamos comprando?
Na raiz de se vestir para uma ocasião ou um destino está a noção de ser visto. Quando não estamos sendo vistos, como tem acontecido nos últimos meses, a ideia de acompanhar os vizinhos se torna cada vez menos relevante: “Acho que nos últimos anos já houve uma mudança no o que as tendências significam “, observou Pauline. “Sinto que o estilo se tornou mais pessoal e há menos tendência prescrita a cada temporada. COVID solidificará isso mais. e o estilo e as tendências realmente se tornarão o jeito que você deseja parecer e sentir.”
Olhando para as passarelas da primavera de 21 e as coleções de férias, estamos vendo essa ideia se tornar realidade. Há mais longevidade nos designs e menos roupas para uso único, pois os compradores e designers atendem ao chamado para atender ao estilo pessoal dos clientes. Elizabeth nos falou sobre como o conceito de tendências “parece antiquado”, dizendo-nos que “[os consumidores] começarão a abraçar e possuir seu próprio estilo pessoal e fornecer a ele atualizações sazonais”.
“Estilo e tendências realmente se tornarão a maneira como você deseja se parecer e sentir”
Há uma mudança de mentalidade em jogo que talvez todos já tenhamos sentido em um nível individual antes e certamente uma que algumas marcas tentaram capturar (a declaração de missão “menos coisas melhores” de Cuyana vem à mente). Mas agora parece que foi atualizado mais amplamente em nossa consciência coletiva e nas práticas de negócios da indústria. Simplificando, há menos apetite por tendências e menos alimentação nesse ciclo de tendências. Em vez disso, vamos ver pessoas que simplesmente amam moda, comprando o que lhes traz alegria.
Como disse Emily: “Se eu realmente amo algo, sei que será parte de mim. Tenho me preocupado menos com quais serão os acontecimentos” Se esse é o ímpeto que está guiando nossa escolha de comprar de agora em diante, se não são tendências ou lugares para serem vistos, então talvez a ênfase não esteja no que há de novo e no que vem a seguir – em sua agenda, na passarela ou outro – mas em procurar o que realmente te faz feliz e comprar mais disso.
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